Что такое digital-стратегия, что она в себя включает и зачем нужна?

02.11.2021

Время чтения: 7 минут

Евгений Ванжула

Руководитель проектов AdsON

Digital-стратегия — это подробный план продвижения бизнеса. Он включает в себя подробное описание инструментов и каналов для продвижения онлайн, а также цели и кто ответственный за их достижение.

В данной статье мы расскажем что такое стратегия интернет маркетинга, как ее разработать,
на что обратить внимание. Поехали!

Как понять, что вам необходима digital-стратегия?

Знаете ли вы план развития своего бренда или действуете исключительно ситуативно?

Есть ли у вас стабильный поток входящих заявок в бизнесе или вы хотели бы его создать/усилить?

Используете ли вы все доступные для вашего бренда каналы продвижения или нет?

Насколько вас устраивает объем входящего трафика? Нужно ли больше клиентов/продаж?

Если на данный момент все продвижение сводится к точечным действиям, без понимания куда они ведут и что будет результатом этих действий, если бизнесу нужно больше входящего трафика — следовательно, больше лидов и клиентов — больше прибыли — план действий нужен.

К желаемому результату можно прийти гораздо быстрее и проще, если двигаться четко по выбранной стратегии и задействовать весь арсенал подходящих методов.

Как создать стратегию digital-маркетинга?

Даже в одной нише могут быть разные стратегии для компаний. Но все-таки есть общие принципы построения стратегии в цифровом пространстве, на которые можно опираться

Какие задачи/цели есть у бренда?

Задача может звучать как «снижение стоимости за привлечение клиента на 15% за 2 месяца» или «увеличение количества продаж из 40 до 60 сделок в неделю».

Какие проблемы есть у компании в данный момент?

Например низкая конверсия на сайте или рекламные кампании работают, а лиды дороже поставленных целей или их совсем нет.

Какие действия могут помочь решить данные проблемы?

Посмотрев отчеты Google Analytics, мы можем понять, какие страницы с низким временем и поведенческими факторами, попробовать поменять там тексты или УТП. Или проверить как работают менеджеры по продажам, возможно именно там идет слив заявок.

Отвечать на эти вопросы гораздо проще, когда вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, преимущества продукта и эффективные цели продвижения. Ниже представлен план, который поможет вам разобраться и разработать эффективную стратегию.

Digital-стратегия — это пошаговая инструкция для достижения бизнес-целей, которая составляется исходя из текущих показателей бизнеса. Она поможет вам избежать ошибок и не слить лишние деньги в неэффективные каналы.

Шаги реализации Digital-стратегии

Анализ конкурентов

Входные данные, которые потребуются:

Основные конкуренты и их доля на рынке
Их УТП, продукт, целевая аудитория
Позиционирование конкурентов в Digital
Выгодные отличия вашей компании
Используемые каналы продвижения

Какие инструменты и действия помогут для анализа:

Бесплатные и платные сервисы для анализа конкурентов (SimilarWeb, SemRush, SpyWords)
Анализ через общение с отделом продаж и отделом маркетинга.
“Тайный покупатель” , опрос пользователей которые не выбрали ваш продукт.
Все каналы коммуникации конкурентов с их ЦА (email рассылки/ соц сети/поисковая )

Анализ целевой аудитории

Входные данные, которые потребуются:

Кто ваши клиенты
Социальные характеристики потенциальных клиентов — возраст, пол, занятость
Где клиенты находятся географически
Какие у них интересы, предпочтения, образ жизни
Каким образом ваш продукт/услуга удовлетворяет их желания и закрывает потребности
Сколько длится цикл сделки и кто принимает финальное решение о покупке
На каком этапе клиенты “спотыкаются” неся вам деньги:)

Какие инструменты и действия помогут для анализа:

Опросы текущей клиентской базы
Данные из аналитики: Я.Метрика и Google Analytics
Соц сети/Форумы
Общение с отделом продаж, они лучше всех понимают ЦА и знают все их возражения!

Анализ продукта или услуги

Входные данные, которые потребуются:

Понять проблематику продукта/услуги
УТП
Какой потенциал для роста
Анализ отдела продаж, насколько они эффективно отрабатывают
Сильные/Слабые стороны продукта

Какие инструменты и действия помогут для анализа:

Опросы текущей клиентской базы
Данные из аналитики: Я.Метрика и Google Analytics
Яндекс Wordstat , Google KeyPlanner

Аудит текущего digital-маркетинга

Входные данные, которые потребуются:

На сколько удобно сделан сайт, какая конверсия/время на сайте/вовлечение.
Анализ SEO-оптимизации, контекстной рекламы, таргетированной рекламы итд.
На сколько правильно настроена аналитика, есть ли сквозная аналитика
На сколько эффективно работает отдел продаж, есть ли CRM и как она настроена.
Какие гипотезы тестируются на сайте, рекламных креативах итп.

Какие инструменты и действия помогут для анализа:

Данные из систем аналитики
Данные отдела маркетинга
Сводка по продажам
Сводка по расходам на рекламные каналы и СЕО продвижение.

На данном этапе у нас уже есть много данных по ЦА/Конкурентам итп, можем планировать какие каналы задействовать.

Цели digital-стратегии

Чтобы спланировать цели надо ответить на несколько вопросов:

Что хотите получить при внедрении Digital-стратегии?
С помощью каких инструментов будет достигаться: Контекстная реклама/SEO/Email-маркетинг/Контент-маркетиг ?
Какие KPI для расчета эффективности вы используете?
Что мешает сейчас достигнуть целей? Плохая настройка контекстной рекламы или не оптимизированный сайт под SEO.

Ресурсы для достижения поставленных целей

Бюджет и сроки реализации составленного плана действий
Зона ответственности каждого члена команды и критерии оценки его работы
Гибкость стратегии, которая позволит реагировать на изменения рынка

Digital-стратегия включает в себя работу над сайтом, настройку рекламы (контекстной, таргетированной, работа с партнерскими сетями), SMM (план продвижения соцсетей), email-маркетинг и др. Каждый этап работы является частью системы, которая работает как единое целое и только так позволяет достичь поставленных целей.

Что учитываем при разработке стратегии?

Цикл продаж

Не редкость когда от первого контакта до принятия решения проходят месяцы, это характерно для больше для рынка B2B, но на B2C такое тоже случается. Поэтому правильный план и стратегия поможет контактировать с теми кто долго думает.

Решение принимает не один человек

Заявку может оставить один человек, а принимать решение будет другой, важно это учитывать.

Продают тоже люди

Даже самая эффективная стратегия не сработает, если менеджеры плохо обрабатывают входящие заявки или неубедительно закрывают возражения потенциальных клиентов.

Не нужно стремиться использовать все каналы продвижения сразу

Выбор каналов продвижения зависит от целей бизнеса и доступных для их достижения ресурсов.
Работу можно начать с двух-трех каналов продвижения, которые подходят под задачи стратегии.
Анализируя полученные результаты, можно подключать и другие источники трафика.

А вот сквозная аналитика должна быть постоянной

Подробный анализ составляющих стратегии позволит корректировать методы работы и улучшать результаты на каждом отрезке времени.

Подключение сквозной аналитики позволит отслеживать откуда чаще всего приходят лиды, какой процент из них совершает покупку, сколько стоит каждый привлеченный клиент и другие показатели, которые влияют на успех digital-стратегии.

Реализация digital-стратегии — это игра в долгую

По ходу работ по стратегии, курс может менять, но нельзя его менять слишком часто, это может пагубно сказаться на всех активностях. Результат может быть не мгновенным, но в итоге превысить все ожидания.

Резюмируя:

Цифровая стратегия маркетинга, действительно может помочь для целей бизнеса, но эффективна она будет если подойти к всему системно. Выделить время на анализ рынка/конкурентов/ЦА/Продукта. Продуманная цепочка коммуникаций с клиентом, всегда даст свои плоды. Затраченные деньги на разработку стратегии, окупят все свои ожидания и дадут максимум эффективности в долгую.