Чтобы получать больше заявок с контекстной рекламы есть два варианта. Специалист «курильщик» требует «дайте еще денег». Специалист по гиперсегментации изучает продукт, «вытаскивает» его выгоды, настраивает аналитику и создает ценностное предложение под каждую потребность аудитории.

Что это дает при том же бюджете на рекламу – рассказывает руководитель агентства RESULT:digital Евгений Ванжула.

Исходные данные

Клиент – ООО «Каменный Век».

Ниша – изготовление изделий из искусственного камня (столешницы, подоконники, камины).

Ранее заказчик уже работал  с контекстной рекламой, был неудачный опыт. Компания довольно крупная, есть три представительства по РФ: Москва, Воронеж, Краснодарский край.

Важная особенность: цена выше рынка примерно на 20%, однако качество изделий выше.

Есть основной сайт, продвигается в SEO-выдаче по Москве и Краснодару, работает довольно неплохо. При этом заявок всё равно не хватает.

Решили начать с Краснодарского направления, ибо там совсем «беда».

Что сделали

У клиента была посадочная страница, но мы сделали новую. Прежний лендинг морально устарел, по сути не было внятного предложения. В такой ситуации проще сверстать свой вариант, чем переделывать.

За основу взяли главные выгоды:

– Бесплатный выезд замерщика (Действительно выезжает бесплатно и на месте замеряет, конкуренты тоже часто пишут это, но по факту всегда берут деньги, если замер не заканчивается заказом);
– Скорость исполнения (до 5 дней);
– Гарантия на все изделия 10 лет;
– Солидный ассортимент образцов.

Далее выделили основные товарные направления:

1) Столешницы из камня; акриловые столешницы; кварцевые столешницы.

2) Подоконники из камня; акриловый подоконник; кварцевый подоконник.
По остальным направлениям (камины, барные стойки и т.д.) спрос в регионе крайне низкий, и мы от них отказались.

Рекламные кампании разбили на общие с запросами типа «Столешница +из камня», «Подоконник +из камня» и запросы по ГЕО «Столешница +из камня Сочи», «Столешница +из камня Анапа» и т.д. с названями городов.

Итого в Яндекс.Директ четыре кампании. По две на поиске и в РСЯ.+

Вот примеры объявлений.

Кампания на поиске с общими запросами:

Кампания на поиске по Гео:

Кампания в РСЯ по общим запросам:

В Google Ads обошлись без сетей, создали две кампании на поиске (так же по общим запросам и с указанием геолокации).

Для аналитики использовали Яндекс.Метрику, Google Analytics + динамический коллтрекинг Mango.
Оригинал первого экрана лендинга:

После первого месяца работы получили следующие результаты:

  • Клики – 2013
  • Цена клика на поиске Яндекса – 18,6 руб.
  • Цена клика в РСЯ – 11,1 руб.
  • Цена клика на поиске Google – 10,9 руб.
  • Конверсия на поиске Яндекса – 5,4%
  • Конверсия в РСЯ – 1,2%
  • Конверсия на поиске Google – 4,8%
  • Общее количество заявок / звонков – 46
  • Цена заявки – 525 руб.

Результат устраивал, но мы решили не останавливаться на достигнутом и решили подключить сервис гиперсегментации Yagla – сделать подмену конверсионных элементов по трем потребностям:

1) Что (столешница из кварца, столешница из акрила, подоконник из искусственного камня, подоконник из акрила, из кварца и т.д.) +
2) Где (в Краснодаре, в Сочи, в Геленджике и т.д.)
В случае с общими запросами писали без привязки к гео: в Краснодарском крае.
3) Сколько стоит (стоимость столешницы N за погонный метр, стоимость подоконника Y за погонный метр).

Так мы отсекали нецелевых клиентов, которые ищут заведомо самую дешевую цену.

Вот как это выглядит в сервисе Yagla (фраза «Столешница из камня Краснодар»):

Кстати говоря, в редакторе системы можно менять параметры шрифта. Мы изменили цвет части текста, выделив ключевые моменты в заголовке / подзаголовке.

Вот как это выглядит на посадочной странице:

Еще вариант подмены – под фразу «Акриловая столешница»:

Тот же ход с выделением цветом ключевых моментов:

И так далее. То есть, мы меняем три элемента под запросы пользователей:

Результаты

Через месяц получили следующие результаты:

  • Клики – 2325
  • Цена клика на поиске Яндекса – 16,7 руб.
  • Цена клика в РСЯ – 10,5 руб.
  • Цена клика на поиске Google – 12,3 руб.
  • Конверсия на поиске Яндекса – 7,3%
  • Конверсия в РСЯ – 2,1%
  • Конверсия на поиске Google – 7,1%
  • Общее количество заявок / звонков – 79
  • Цена заявки – 338 руб.

Конверсия в заявку на поиске и Яндекса, и Google выросла более чем на 50%. А в РСЯ почти в 2 раза.

По ключевым показателям – количеству и стоимости заявок – таблица для сравнения:

Показатель Было Стало
Количество заявок, шт 46 79
Стоимость заявки, руб. 525 338

Количество заявок больше на 71,6%.

Стоимость заявки снизилась на 64,4%.

Далее мы провели дополнительную чистку запросов / площадок, скорректировали ставки по времени и подключили коллбэк от Mango.

Количество заявок за последний отчетный месяц – 109. Стоимость заявки – 230 рублей. Это улучшение стартовых показателей более чем в два раза.

P.S. Клиент очень доволен результатом, наняли на работу двух новых менеджеров по продажам.

Далее планируем подключать КМС Google и Facebook Ads. За время работы мы собрали достаточно данных, чтобы безболезненно для клиента запустить эти каналы и сразу работать на конверсии. Также начинаем запуск Московского направления.

P.P.S. Как видите, всё настолько просто, что остается взять и применить это в своем бизнесе, пока конкуренты спят.

Автор кейса – руководитель агентства RESULT:digital Евгений Ванжула.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *